营销不一定要自上而下，也可以自下而上
明天，《封神第一部》（以下简称《封神》）就将正式上网，但它的院线之旅尚有余温。即便在上映62天之后，熬过了无数轮新片的洗礼，到昨日依然保持着5.8%的排片占比和6%的票房占比。
舆论场对《封神》的关注也不会停止于此，上网播之后更多的观众有机会能看到，也意味着更多的剪辑博主能有机会拿正片做剪辑。几天前，《封神》和芒果TV合作的综艺《质子训练营》刚刚开始录制，到正式播出时不难想象又能引发一波“嗑生嗑死”。
这是前不久观众们给《封神》提的建议，《封神》很听劝。而“很听劝”也是它自上映以来一直保持得很好的人设。之所以这个人设能立起来，也是大众一直认为《封神》的宣发能力不行，需要真爱粉们躬身入局，来督促、帮助其改进其宣发的不利局面。
一个已经被网友们接受的叙事是，《封神》票房开局不利，但在一众自来水逐步集结、发酵、“怒其不争”之后，终于慢慢用一个又一个社交话题把《封神》带火，一步一个脚印走到了26亿。
但《封神》的逆袭之路，真的只是运气好碰上了一批很会搞事业的自来水吗？毒眸和在行业内深耕多年的资深营销人士聊了聊，发现事情没有表面上这么简单。
01
“先抑后扬”的预期管理
作为一个万众瞩目的项目，《封神》的宣传期开始得很早，从六月初定档之后就陆续有物料释出。但在整个映前阶段，《封神》的宣发打法都是偏传统思路的，主要围绕“中国人自己的神话史诗”这一点，物料里着重推工业化水准、宏大世界观设定等元素；线下动作也集中于诸如上影节、微博电影之夜、“湾区升明月”电影音乐晚会等大型行业活动上。
这些内容，行业侧或许感受颇深，但对于这几年熟悉了直播和短视频营销的普通观众来说确实兴趣不大。
再加上，映前突发了演员“逃番”的争议；预告片中展现出的特效水准在第一时间也没有展现出足够的说服力；演员层面的宣传也是老带新为主：黄渤、夏雨等人被推在前面，质子团隐于身后；最关键的是，此前几乎所有国产神话史诗电影不如人意的质量，给观众留下了PTSD……种种因素叠加，到正式上映前，《封神》几乎可以称得上天崩开局。
《封神》接下来是怎么应对的呢？
首先是基于舆情现状，做好预期管理，有什么菜做什么饭。《封神》的口碑客观上来说本身并没有逆天改命的能力，豆瓣开分7.7，最近才涨到8分，这个成绩只能算优秀，和当年《哪吒之魔童降世》《我不是药神》相比仍不足够炸裂。
但观众的真实映后感受如何，很大程度上会受到观影预期的影响，如果把预期尽量放低，而看完之后感觉意外还不错，体感口碑就会超过它的实际口碑。
一位业内资深营销人士向毒眸分析，“《封神》利用了映前一片唱衰的舆论情绪，没有像其他暑期档影片一样选择大规模开点映，而是在发现特效厅点映的均分比普通厅高0.5分之后，选择了在特效厅加开点映场次，从而尽可能地使映前流出的口碑反馈最好。”这就是严谨进行预期管理的体现，比起漫无目的点映效果更佳。
到了映后第一天，登上热搜的话题词是#封神竟然真的好看#。加上一个“竟然”，先抑后扬的效果有了，看起来也不像营销方刻意为之的尬吹了。映前被唱衰的劣势，转化成了更容易满足的预期，变成了某种程度上的优势。
此时，对于喜欢这部电影的观众来说，映前的舆论劣势也调动起了“怒其不争”的情绪。一段又一段批评《封神》宣发不行的小作文相继出现，粉丝开始主动集结、产粮、提出针对性的宣发建议、主动造梗，在“第一部不挣钱就看不到二三部”的压力下，试图用自来水的能量替代“缺位”的宣发方，为票房添柴加火。
但实际上，这或许也是降低预期的一个环节。据业内人士分析，“一开始《封神》宣发不行这个节奏起来，就是几个大号率先下场，然后才引起粉丝群情激愤。从行业经验来看，这有可能就是宣发方本身的意图，是降低预期之后的下一步棋。”
“虐粉”其实在娱乐圈营销中不是什么新鲜的手段，剧综领域已经屡见不鲜。但电影营销层面试图采用这一方法的还并不多见，《封神》选择这个方法，主要也是因为项目的特殊性。
《封神》作为神话史诗题材，本身离大众现实生活很远，没法像暑期档其他的爆款电影一样，在短视频里本身就有很高的话题度（如东南亚怪谈和缅北诈骗等），只需要微微一蹭就能挤进人们茶余饭后的话题中心。
所以，大众究竟会对《封神》里的什么点感兴趣，更需要自下而上的发掘，很难自上而下去设计。希望通过主动设计去出圈，反而容易像映前的动作一样脱离群众。
另一方面，《封神》的内容丰富程度、可挖掘程度又远甚普通电影，不管是幕后的物料还是对后两部内容的猜测与解读，都足以与剧综的内容密度相提并论。所以它很大程度上可以参考剧综的长线营销方式。
用近乎于“虐粉”的方式来调动起自来水的积极性，可以说是最匹配《封神》的办法。
这一方法所带来的增量观众，很大程度上是让《封神》的预测票房一再上升的关键。过去神话史诗类型影片的基本盘，更多是男性的年长观众。但《封神》的女性购票占比从上映前四天的46.5%，上升到上映后第19天-第42天之间的57.8%，24岁以下的观众购票占比也从近25%上升到35%。
先用预期管理集结起自来水，再主动扩散宣发不力的印象来驱动自来水，《封神》把天崩开局打成一副好牌，让接下来的破圈动作都顺理成章。
02
短视频和路演互相盘活
抛弃掉传统的自上而下思维，要实现自下而上的宣发效果，最关键之处在于，对于舆论热点绝对迅速的反馈。
路演一开始，《封神》就及时地回应网友造梗，并借由主创的反馈将梗的传播扩大化。比如在映后第二天7月22日，乌尔善就在路演现场回应了“u23”这个梗，虽然不能改名，但是把自己的微博简介改了。
第一批看过电影的观众对质子团的兴趣渐涨，到7月23日开始出现了#于适陈牧驰被科普郊通发达##陈牧驰封神路演跳queencard#等话题，这也是映后想看数量增长的一个峰值节点。此后，关于年轻演员们的话题一路狂飙，开始在微博抖音屠榜。
映前，质子团的成员们几乎没有大众认知度，从黄渤、夏雨等知名演员入手宣发无可厚非。但到了映后第一时间，年轻演员们的银幕表现开始能被一部分人记住，便立刻接棒成了宣发主力。他们不仅路演都跟着跑，而且现场互动有求必应，该整活时整活，该撒糖时撒糖，接梗抛梗对答如流，展现了年轻演员“5G冲浪”的优势。
粉丝认为直播带货是趋势，要求上直播间，《封神》就先后去了小杨哥和刘畊宏的直播间。直播时的画风也非常符合直播间本来的特色，在小杨哥那，聊不了任何深度和冗长的内容，一直在快节奏的搞笑状态里；去刘畊宏那，质子团和刘畊宏一起跳起了战舞，贯彻身材好的特点。
短视频平台上最火的“哈基米”、“商务殷语”等热点，基本上都是前一天在抖音上刚冒出苗头，第二天的路演里主创们就会cue到，并迅速上热搜，让更大范围的人知道这个梗。像“商务殷语”这样的点，其实不是没有可能成为舆论风险点的，但用娱乐化的方式去处理之后，就成了观众争相模仿的流行语，这都是需要片方及时引导风向和回应才能做到的。
乌尔善本人也在一则采访中提到过，“我和宣发方的主要负责人每天都有宣发会议，不管多晚，我们都会总结今天的宣发成绩和问题，有什么建议调整，每天都有这样的工作流程。营销本身就是一场战役，也是需要非常的专业性和应变能力，跟电影创作的难度不相上下。”这很突出地体现了《封神》整个团队对宣发即时性的重视。
有趣的是，很多粉丝一开始极力反对《封神》将大部分精力放在路演上。因为在粉丝看来，路演能辐射的人群实在太少，而做出爆火的短视频才是符合互联网思维的选项。
但后来大家都纷纷“真香”了，原因不在于路演本身的神奇，而是《封神》对路演和短视频互相反哺的使用方式，最大化了两者的效益。
传统路演里，明星档期满工作多，没那么多时间全部陪跑，现场的互动也特别僵化刻板。就像张颂文在微博里说的一样，他搞不懂路演的意义是什么，观众不管好不好看都一通夸，主创和主持人聊着在每个放映厅几乎都一样的话术……
但《封神》其实是把路演当成了短视频的产粮地，某种程度上更像一个衍生综艺。如前所述，神话史诗的内容决定了它不天然携带贴近生活的话题，所以把路演里主创们有意思的互动提炼出来，和二创们合力造梗，才有做好短视频的余地。比如有观众在路演时问娜然，“你愿意做我的哈基米吗？”费翔接话，“她是我的哈基米。”第二天这个词条就登上了热搜。
再加上《封神》大量使用年轻演员，他们的路演配合度远比一般的明星高，这是可遇不可求的。
在质子团人气飙升，隐隐有新晋顶流之势的时候，《封神》选择在这个节点继续放围绕质子团的一大堆幕后物料。比如乌尔善在微博发的“乌log”，关于质子训练营的很多幕后花絮都有记录。
到这一步，继续增强粉丝的凝聚力，“N刷”的粉丝越来越多，才能到今天映后两个月也还保持增长。高频互动所积蓄下来的热度，也给后续第二第三部上映时的宣发，带来一个十分有利的开局。
03
打破营销与自来水二元论
自来水这一概念最早被行业重视，来自2015年《西游记之大圣归来》和2019年《哪吒之魔童降世》等几个重点突出案例。
《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》 图源：豆瓣
这些项目的共性是映前大众知名度很低，宣发方客观上能投入的预算和精力都十分有限，靠十分强劲的口碑和社交媒体热度才实现了逆袭，因此不难将票房的成功都归功于自来水们的努力。
但自从行业在这些突出案例中见识到自来水的威力之后，再加上近几年口碑在观影决策中所占权重已经显著提高，对自来水的驱动几乎电影宣发必修的功课。换言之，没有哪个片子质量还可以的宣发团队不希望自己的电影有自来水。
一部电影票房的成功，要么归功于营销方，要么归功于自来水，这样的二元论调或许在前几年是成立的，但在这几年的市场变化之后，有不少作品的成功都不符合这个刻板的市场规律。
是时候到了思维和方法论迭代的时刻了。
《封神》的营销打法，就提供了一种示例，即一部影片的成功可以同时归功于宣发和自来水，二者是融会贯通的“合谋”关系。当宣发足够强势时，自来水或许会一定程度上失去驱动力；而如果宣发真的“摆烂”，粉丝的期待和建议也会化为泡影。把握住中间的平衡态，需要准确判断项目在当下市场环境里的优势和弱势，把弱势的部分利用起来“以弱示人”，把优势的部分滚起雪球。
虽然《封神》这个项目本身十分特殊，今年暑期档火热的大盘对其也有不少的加成，但认真观察观众反馈，并用最快的速度进行回应，这一点对于所有项目来说都是相通的。
尤其是对于进口片来说，今年的进口IP大片票房表现如此差劲，和宣发的刻板是脱不开干系的。大部分进口片都如前文所述的传统宣发思路，物料堆叠，节奏一板一眼，几乎没有任何创造社交热点话题的能力，也没有及时关注并回应观众反馈的能力。即便影片内容再有提升，也很难重新吸引国内观众的注意力。
互联网文化一直都处于快速洗牌的过程里，还抱持着从前认为观众“喂什么就吃什么”的陈旧观念，是注定要被市场淘汰的。